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本土体育品牌的涅槃

2013-5-20 10:00:21证券时报 【字体:

  本土体育品牌业绩遭遇“滑铁卢”,大规模关店潮频频涌现,高库存成为行业“阿喀琉斯之踵”。李宁牵手凡客大甩卖,借助“闪购”去库存,是求生还是自毁形象?财经评论员叶檀,商务部特聘全国内贸行业专家赵萍,关键之道体育咨询有限公司创始人张庆,和君询集团合伙人赵玭,共同探讨本土体育用品行业的发展。


  本土体育品牌触礁


  2012年本土体育用品业绩遭遇“滑铁卢”,昔日排头兵李宁公司全年巨亏近20亿元。与此同时,本土体育用品频频涌现关店潮,2012年全年,李宁、安踏、特步等体育运动品牌总体的关店数超过3000家。其中李宁关闭了1821家门店,为六大品牌之最。


  高库存是去年服装企业普遍面临的遭遇。公开数据显示,2012年上半年,李宁、安踏、361度、特步、匹克等42家上市服装企业存货总量高达483亿元。其中,李宁、安踏、361度、特步、匹克和动向这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元。


  赵玭:国内体育用品品牌的高库存,总结起来有以下几个原因。首先耐克阿迪等一线品牌往三四线城市下沉造成国内品牌滞销。第二,对市场预判的不到位造成产品适销不对路。第三,过去依靠大批发的商业模式,品牌商只管批发给渠道商,如此一来形成堰塞湖,积累到今天爆发。另外,国内体育用品渠道商以夫妻店或小商贩为主,其对市场的研判能力有限,所以造成如今的库存是必然的。第四个原因就在于本土体育产品本身的品质和工业链反应的滞后。


  四面楚歌


  当李宁等国内体育用品因库存危机而大规模关店之时,阿迪达斯却进入疯狂模式。逆势扩张的阿迪达斯堪称在华业绩最漂亮的体育品牌。2012年其大中华区销售收入同比增长15%,远高于所有竞争品牌。


  曾在后奥运时代遭遇库存难题的阿迪达斯,通过“通向2015”的战略向三四线城市下沉式逆袭。短短两年间,阿迪达斯新开800家门店,其中约有三分之二位于低线城市,甚至是四至七线城镇,辐射到县级、乡镇地区。新品牌adidas neo,凭借其略高于本土品牌的超高性价比,让低线城市消费者难以抗拒。


  叶檀:耐克阿迪的下沉战略会对本土品牌产生一个正面的冲突吗?


  张庆:我认为冲击肯定是有的,前年阿迪达斯新上任的CEO提出,公司在2015年要把店开到六线市场。当时我们所有人都觉得这怎么开呢?但后来你会发现,他不是拿在一线城市卖的东西放在六线,他新创建了一个品牌,这是一个举动。第二个举动,他们把一线城市的库存进行转化,进行一些包装推向低端市场,这既消化了库存,又让五六线城市的老百姓能够买得起。


  赵玭:我们回顾一下,2008年奥运会之后,阿迪达斯曾经也是库存严重,它按照国际惯例认为北京奥运会之后对行业有明显的带动作用,然后备货,结果造成了库存。之后花了将近两年的时间消化掉。但阿迪达斯在清库存的时候,没有抛货或是大量打折撒向市场这样不负责任的举动。它逐渐去消化,守住了自己的底线。所以李宁跟凡客的合作会不会伤到自己的品牌,我个人的观点是会伤到的,任何品牌这样的清货是肯定都会伤到自己的。


  本土体育品牌的压力不仅来自国际一线体育品牌,“快时尚”品牌的冲击也让国内体育品牌雪上加霜。中国市场像块磁石一样吸引着国际快销时装品牌,ZARA、H&M、优衣库等争先恐后进入中国市场,以这些国际知名品牌为代表的“快时尚”,初入中国时装市场,便迅速攻城略地,随着门店数量的快速攀升。“快时尚”凭借其时尚的款式,快速的更新和亲民的价格,蚕食着体育品牌的市场份额。


  赵玭:其实整个体育用品行业,从前期的市场研究到商品企划,设计开发再到最后的上市,整个过程平均水平是16个月。现在做得好一点,像安踏是14个月。但像ZARA,它两个礼拜就能上新品,而且每一周会补两次新货,这是怎么做到的呢?它把整个供应链进行整合,所以未来中国体育用品要找出路,就需要延长整个供销价值链,打通全价值链,还有这个过程中节奏的把握和时间的压缩,强大的供应链和大数据平台的建设将支撑整个品牌的上升。


  凤凰能否浴火重生


  赵玭:我记得金兰都写了一首诗叫“因为痛所以青春”,我也把这首诗送给李宁。整个产业实际上还远远没有到成熟期,都在青春期,那么这个阵痛它不是坏事情,对大家来讲都是一件好事情,但是在这个过程当中胜者才是英雄。


  赵萍:我认为现在国内体育品牌遇到了一些挫折,但是后退一步是为了更好地前进。在这样状况下,谁先思考问题谁先行动起来,能够利用比较好的大数据平台,利用信息化的手段改善自己的研发设计,控制好渠道,真正把微笑曲线的两端依托信息化平台做起来,这样的公司就能够走出来。


  张庆:品牌是存活在消费者头脑当中的,我们看过很多的调研数据,实际上像李宁这样的品牌在消费者的内心深处还是有相当的位置的,这是它能否打翻身仗特别核心的一个要素。所以相对来讲,我期望李宁、安踏、特步这三个品牌在新的一轮中把握住机会。中国一定会有两到三家的本土品牌可以跟国际品牌一起在这个市场上驰骋。


  叶檀:我们可以设想一个前景,5年之后,我们的体育用品市场出现了可以与耐克和阿迪匹敌的民族品牌,当你提到这个品牌的时候,你觉得它很亲切,你觉得它很鲜明。但未来有可能经过非常痛苦的过程,经历这个痛苦的过程是必须的。我们预计,绝大多数的品牌会退出这个市场,剩下来硕果仅存就那么几家。也许这是一个并购重组的时代,这是一个很好的时代,但也是一个大多数人会哭的时代。



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