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2014年电子领域,谁的“奶酪”会飞

2014-1-14 20:10:37本站原创 【字体:

 

导读】善于顺势起飞的小米,把一场新产品发布会,别出心裁地设计成一场跨国对话,作为小米创始人的雷军与苹果创始人之一的沃兹,当着媒体和众粉丝们的面,煞有介事地演绎起小米路由器的组装过程。从顺势到借势再到如今的主动造势,雷军的战略意图渐渐浮出水面!转势之下,一些人的奶酪一定会被动的,关键是谁,以及还有谁去动!?

一、雷军推介路由器,为何请出沃兹背书?

“大家可能知道乔布斯非常出名,甚至在Woz之上,但是这个东西是Woz做的,我对Woz非常崇拜。”(雷军)

“我觉得苹果忘记了分享:“如果你要用的iOS的话我就买iPhone”,对此我不喜欢。“(沃兹)

沃兹,原名斯蒂夫.盖瑞.沃兹尼亚克(Wozniak),生于1950年,与乔布斯联合创办苹果公司,并于1970’s年代中后期开发出苹果1号和2号电脑,风靡一个时代。由于对个人电脑的卓越贡献,沃兹荣列美国国家发明家名人堂。1981年淡出苹果公司之后,以兴趣为导向,涉猎甚广,但在商业领域无大作为。

小米路由器的产品发布会,雷军邀请沃兹出席,不外乎向粉丝传递两个信号:其一,小米的新产品将继续遵循专业、极致的追求来制造用户尖叫;其二,小米要做中国的“苹果”,小米产品将代表年轻一代的“中国范儿”。

从对话来看,雷军对沃兹的尊敬、对苹果矢志追求极致产品的崇拜是发自内心的。尽管小米还难望苹果项背——之前我讲过,小米还缺少技术的基因——但小米想成为中国的苹果、雷军想成为中国的乔布斯是确定无疑的。我不知道雷军内心是否真有这种使命和追求,至少在营销上,雷军是这么做的。他不断把小米往苹果身上靠,利用苹果和乔布斯做背书,提高自己在粉丝中的影响力和号召力。

小米的顾客是苹果的羡慕者,是乔布什的崇拜者,雷军就是要借助这种力量,以四两拨千斤。雷军借助的台风有两个:一个是智能手机的换机潮,另一个是乔布斯建立的颠覆派偶像及其逝世后留下的偶像真空。雷军是营销高手,非常明白自己要什么,拉来与苹果和乔布斯紧密相关的过气人物来为自己站台,无疑让他的形象再次提升。

我一直号召企业要学习小米的营销,不仅学习小米的营销理念——构建顾客社区,也要学习小米的营销实战——围绕顾客价值观来建立粉丝效应。请沃兹作为绿叶为新品发布会站台,让我们再次领教了小米的营销战法。

二、传统消费电子领域,谁的奶酪会被动

“所有的东西都可以管理,可以远程控制,在你的手机里就可以遥控。我相信未来两年里大家就可以看得一清二楚。我们会致力于推动所有电器的智能化。”(雷军)

 “互联网所有的设备都会关联起来,这些设备之间有非常强大的联系。小米的产品都是未来互联网中最重要的,我相信路由器就会成为家庭私有云的中心。”(沃兹)

次对话中,更有价值的信息是雷军泄露了小米的战略布局。这与我在评论董雷赌局的文章中的猜想是一致的。无论是战略布局,还是营销策略,小米完全是在学习苹果的模式:通过一款产品构建商业模式和顾客基础,建立品牌影响力,苹果靠的是iPod+iTunes,小米用智能手机+小米网;然后围绕着相关领域延伸产品线,为顾客生活方式提供整体解决方案,苹果是iPad、iPhone、iWatch等,小米是盒子、路由器等;这些产品之间具有一致化和一体化的特征,都是行业的颠覆者形象,而且彼此是互通互联的;在这个过程中,企业与顾客的关系不断深化,形成粉丝的高忠诚度,进而持续购买和推荐购买。

对话中,雷军完全摊开了小米的战略布局:以智能手机为中心,向生活家电的智能化延伸。我之前曾表达,小米的竞争对手不是苹果和三星,而是传统消费电子领域的企业。雷军是聪明人,他很明白小米毫无与苹果、三星竞争的能力,他要动格力、海尔、美的、普联这类企业的奶酪。所以,小米的产品线延伸不会复制苹果,它只会伺机利用苹果制造的台风。

 三、谁会和小米,去抢着动同一块奶酪?

 “我们认为智能家庭十年以上没有取得真正进展的原因是没有控制中心。”(雷军)

“所有的公司都想做一样的产品可能不会都成功,但是肯定会有一个公司会让这个产品引领潮流。”(沃兹)

小米的竞争对手是华为。华为与小米看中的是同一个市场,华为要进入顾客消费领域,也是来抢传统企业的奶酪!而且,二者都是从低端市场的年轻人起步,都想借力智能手机的台风,于是短兵相接。打价格战是必然的。因为二者抢的不是销售额,不是手机销量,而是年轻顾客的占有量。谁抢占了顾客,谁就拥有了未来。所以小米高调宣布2014年出货4千万,美其名曰“少挨顾客骂”,实质是直奔华为而去,要争夺国内市场的年轻顾客占有率第一!华为肯定是要和小米一较高下的,所以价格战才刚开始,后续还会更热闹。要知道,华为和小米都是【深阅读】战略布局的高手。

但价格战不是简单地打。二者的价格都差不多到底线了,再打要看谁更具有供应商资源,谁更具有大规模配置资源的能力。二者的价格战不是低端的战术,而是竞争战略的一部分。所以,小米用红米小试牛刀,华为不为所动,不是不理,而是在蓄势寻机。双方在后续的新产品中必然是一番厮杀。谁会有胜算?我无从判断。小米更懂中国市场,华为更有资源优势。   

当然,还有其他因素的影响。但不管怎样,这都将是新一轮的经典商战。请各位持续关注管理智慧,我们将旁观这个过程,实时为各位深入分析。

四、哪里是小米的主战场?

“今年四千万台手机的出货量是一定要完成的,这不是目标,是解决今天老百姓买不到骂我的问题。”(雷军)

至于有人说,小米要尝试进军海外市场。各位不要当真,最多这是小米的声东击西的策略。小米是明智的企业,不会在这个时期去全球化,而一定会精耕国内市场,彻底站稳脚跟。小米最担心的,是立足未稳之时,被华为等企业动摇根基,抢走消费群体。社会的变化太快,价值观非常多元化,80后和90后的消费者是多变的,品牌忠诚度没有想象的那么高。这是华为的机会,也是小米的威胁。小米很清楚这个道理,不会忘乎所以,分散资源,而是会继续深耕国内市场。

在此之外,小米可能会伺机进入东南亚的华人市场,诸如越南、泰国、新加坡、马来西亚之类。这个地方的智能手机和移动互联网应用比中国落后,有顺势为之的机会。小米不会进入美国市场,它缺少足够的资源和对美国消费者的理解。美国的低端市场是谷歌的,谷歌虎视眈眈很久了,必然会重拾摩托罗拉,学习小米向苹果和三星发起冲击。小米也不会进入欧洲市场,华为在那里有优势。华为利用运营商网络,以大规模制造的优势打入欧洲低端市场,下一步就是看能否把小米模式导入过去,进行品牌升级,以抵抗中兴和LG的竞争。

新的互联网思维下,中国的产业新霸开始在全球化下错位开拓市场,而在本土主场,则不可避免地更多是遭遇战,这是否同时意味着,在更多的传统消费领域,更多的企业的“奶糕”会在一夜间不翼而飞?



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